團(tuán)購(gòu)不但瘋狂吸附它們的現(xiàn)金，而且使原本自洽的企業(yè)找不穩(wěn)發(fā)展的重心、變成虧損，甚至推遲了IPO

　　今天我們知道，團(tuán)購(gòu)是跟電商一樣“坑爹”的生意。但當(dāng)時(shí)可看著是易上手、門檻低，很多創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為只要自己圈到錢、速度快、上規(guī)模，就能拼出來。Groupon在大洋彼岸的快速擴(kuò)張?zhí)钊诵鸟Y神往了，它創(chuàng)立的模式不但是初創(chuàng)公司的榜樣，也強(qiáng)烈啟發(fā)了一些已囤集了相當(dāng)多的人流、商流，卻苦于無法大規(guī)模變現(xiàn)的公司。

　　比如，我們接下來要看到的大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、人人網(wǎng)、58同城。它們的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)在2010年6月幾乎同時(shí)上線。

　　事實(shí)證明，這幾家公司本想借團(tuán)購(gòu)一躍，卻跌入深坑。團(tuán)購(gòu)像個(gè)黑洞一樣，不但瘋狂吸附它們的現(xiàn)金，而且更重要的是，使原本自洽的企業(yè)找不穩(wěn)發(fā)展的重心、變成虧損，甚至推遲了IPO。兩年折騰下來，它們必須重新審視這段業(yè)務(wù)，以及——自身在轉(zhuǎn)型發(fā)展理念上是不是有點(diǎn)問題。

　　58同城團(tuán)購(gòu)：覬覦本地化平臺(tái)的協(xié)同效應(yīng)

　　作為國(guó)內(nèi)最大的分類信息網(wǎng)站之一，58同城的主營(yíng)業(yè)務(wù)本就是通過本地化來實(shí)現(xiàn)的。團(tuán)購(gòu)所包含的餐飲娛樂，正是其固有線上信息發(fā)布業(yè)務(wù)的有效補(bǔ)充，加之彼時(shí)的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)過于火爆，急于分一杯羹的58同城便投入到了這片紅海之中。

　　“當(dāng)時(shí)只是想占個(gè)坑，所以初期的投入并不大，但市場(chǎng)變化實(shí)在太快加上姚勁波自己也沒太想好，更沒想到美團(tuán)和拉手瞬間就起來了，等58自己想砸錢做大時(shí)發(fā)現(xiàn)已經(jīng)來不及了。”一位已經(jīng)離職的58同城員工王秋(化名)回憶道。

　　幸好58“慢半拍”。據(jù)了解，在58同城團(tuán)購(gòu)最火爆的時(shí)期，團(tuán)購(gòu)團(tuán)隊(duì)也不過是1000人左右，僅占公司總員工數(shù)的16%左右，因此同期公司的整體營(yíng)收也并未受到團(tuán)購(gòu)到較大的影響?！?8團(tuán)購(gòu)進(jìn)入得很謹(jǐn)慎，撤出的也很謹(jǐn)慎，應(yīng)該不會(huì)虧錢?！边@是同行對(duì)58同城團(tuán)購(gòu)的評(píng)價(jià)。

　　王秋也印證了上述說法：“即便是最慘烈的時(shí)候58團(tuán)購(gòu)毛利也能有9個(gè)點(diǎn)，虧損非常有限，這在同行中絕對(duì)是頂尖的，因?yàn)?8本身就是一家人均毛利率較低的公司，成本控制的經(jīng)驗(yàn)起到了很大的幫助?！?/P>

　　但企業(yè)最終還是要對(duì)股東負(fù)責(zé)，在拉手IPO計(jì)劃終止、Groupon股票下跌后，帶著團(tuán)購(gòu)的概念去IPO恐怕很難獲得資本市場(chǎng)的認(rèn)可。姚勁波決心對(duì)團(tuán)購(gòu)動(dòng)手了，團(tuán)購(gòu)大幅裁員、負(fù)責(zé)團(tuán)購(gòu)的副總裁徐貴鵬離職的消息便接踵而來。

　　“大幅裁員是肯定的，一個(gè)分站說解散就解散了，為了節(jié)省成本嘛。至于徐貴鵬，應(yīng)該還沒走，但和走了也沒什么兩樣。我離開的時(shí)候，好幾個(gè)區(qū)域總監(jiān)看到苗頭不好自己就撤了。以后58的團(tuán)購(gòu)可能會(huì)做開放平臺(tái)，按當(dāng)時(shí)的說法，自營(yíng)業(yè)務(wù)作為戰(zhàn)略布局還會(huì)繼續(xù)保留一小部分，但可以肯定地說很難做得起來了。”王秋回憶離職時(shí)的情形還歷歷在目。

　　在王秋的話語(yǔ)中，筆者可以聽到他對(duì)于58團(tuán)購(gòu)“消亡”的惋惜，在他的眼中，58同城完全可以通過人力控制、規(guī)模效應(yīng)達(dá)到全產(chǎn)業(yè)鏈通吃，從而獲得更高議價(jià)。然而作為一家本就在薄利之間游走的公司，58同城撤出團(tuán)購(gòu)應(yīng)該是一種理性的選擇，為了一些不確定的預(yù)期而帶著負(fù)利潤(rùn)去闖納斯達(dá)克的關(guān)著實(shí)不能讓投資方接受。

　　大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)：團(tuán)購(gòu)似應(yīng)有之義，卻帶來虧損

　　早在2008年，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)便已盈利，但最近卻因移動(dòng)客戶端和團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的大舉投入，近兩年間竟又轉(zhuǎn)入虧損。

　　在移動(dòng)互聯(lián)和團(tuán)購(gòu)?fù)瑯踊鸨?010年，大眾點(diǎn)評(píng)開始面臨兩個(gè)選擇：是團(tuán)購(gòu)還是移動(dòng)端?從布局全產(chǎn)業(yè)鏈的角度來看，兩者似乎并不矛盾，但公司資源與精力是有限的，有一個(gè)先后與輕重問題。

　　理論上講，作為本身就以餐飲信息服務(wù)為主的大眾點(diǎn)評(píng)，進(jìn)入團(tuán)購(gòu)后，可以將用戶流量充分導(dǎo)入，僅僅是入口方面，相較于其他團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站就可以節(jié)省大部分營(yíng)銷經(jīng)費(fèi);同時(shí)由于業(yè)務(wù)的增加，未來更可以為商家提供包含團(tuán)購(gòu)、優(yōu)惠劵、評(píng)價(jià)等在內(nèi)的一體化解決方案。

　　2009年時(shí)，張濤就注意到Groupon，沒想到它后來的崛起那么快，也沒想到國(guó)內(nèi)跟進(jìn)得也很快，以至于他有點(diǎn)后悔由于考慮“切入手機(jī)”，導(dǎo)致推團(tuán)購(gòu)?fù)仆砹恕?/P>

　　2010年年中，點(diǎn)評(píng)正式進(jìn)入團(tuán)購(gòu)，并很快由最初的600人擴(kuò)大到了2500人左右。團(tuán)購(gòu)，讓大眾點(diǎn)評(píng)徹徹底底的從一個(gè)“輕公司”轉(zhuǎn)型成一個(gè)勞動(dòng)密集的“重公司”。

　　“我們一開始做團(tuán)購(gòu)的時(shí)候覺得很簡(jiǎn)單，后來才深刻體會(huì)到這個(gè)里面競(jìng)爭(zhēng)力是在后面，包括后臺(tái)管理，商戶的管理、銷售的管理?！?012年8月，做了兩年團(tuán)購(gòu)的張濤如此總結(jié)。他的感慨是有代價(jià)的，據(jù)業(yè)界傳言，大眾點(diǎn)評(píng)2011年融資1億美元，一年即燒完(以至于需要2012年年中以不高于上一輪的估值再融一輪)，而燒錢的大戶，即是團(tuán)購(gòu)。

　　2012年8月，接受媒體采訪時(shí)，張濤雖然沒有完全否定團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，但他對(duì)團(tuán)購(gòu)的態(tài)度從當(dāng)初的“后悔沒早進(jìn)入”變得似有所保留。

　　他總結(jié)：“對(duì)于團(tuán)購(gòu)，首先大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)之前的業(yè)務(wù)對(duì)線下能力沒有團(tuán)購(gòu)要求那么高;其次從媒體和社區(qū)進(jìn)入團(tuán)購(gòu)，從90%毛利的業(yè)務(wù)進(jìn)入到毛利不到10%的業(yè)務(wù)，對(duì)團(tuán)隊(duì)提出了較大的挑戰(zhàn)?！?，“我們剛進(jìn)入團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)時(shí)，基本無法預(yù)期下一季度的預(yù)算和收益，甚至你都不知道怎么去做財(cái)報(bào)預(yù)估。”

　　一位資深業(yè)內(nèi)人士透露，“初期為了沖刺團(tuán)購(gòu)，大眾點(diǎn)評(píng)曾經(jīng)采取包銷的方式，光一次性買入某知名港式火鍋的全國(guó)獨(dú)家銷售權(quán)就花費(fèi)了近1000萬，盡管最終通過其強(qiáng)大的平臺(tái)最終把訂單消化，但對(duì)于現(xiàn)金流的沖擊卻是巨大的，由于餐飲本身僅有3-6%的毛利率，所以賣得越多也就意味著虧得越多，而那些毛利率較高的服務(wù)性消費(fèi)，大眾點(diǎn)評(píng)又很難和專業(yè)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站相競(jìng)爭(zhēng)。”

　　不過該人士也表達(dá)了對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)的稱許，“其實(shí)從大眾點(diǎn)評(píng)挖人是非常困難的，因?yàn)橄鄬?duì)于其他公司，大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)總體相對(duì)健康，和既往業(yè)務(wù)也做得很緊密，廣告價(jià)值和用戶基礎(chǔ)為其帶來了很好的粘性，而且他們移動(dòng)端超過4000萬的安裝量實(shí)在是太令人羨慕了?！?/P>

　　移動(dòng)端的安裝量的確令同行嫉妒，但移動(dòng)端的繁榮會(huì)意味著其團(tuán)購(gòu)的繁榮么?大眾點(diǎn)評(píng)移動(dòng)端的重點(diǎn)在哪里?是通過強(qiáng)推移動(dòng)端團(tuán)購(gòu)來引導(dǎo)消費(fèi)者使用，還是像以往那樣首先通過提供餐飲信息服務(wù)將優(yōu)惠券、團(tuán)購(gòu)作為一個(gè)附加值體現(xiàn)在用戶面前，這對(duì)于張濤是一個(gè)好問題。

　　在大眾點(diǎn)評(píng)移動(dòng)端的不斷改版中，我們就可以看出其中的端倪。相比于此前首屏陳列著“附近”、“位置”、“團(tuán)購(gòu)”、“優(yōu)惠劵”等的九宮格，在最新版的iOS App中，大眾點(diǎn)評(píng)已經(jīng)把團(tuán)購(gòu)單獨(dú)設(shè)置成為了一個(gè)頻道，在首屏中更多的是把用戶附近的“吃喝玩樂”放在了明顯的位置。

　　如此看來，面對(duì)團(tuán)購(gòu)曾經(jīng)的魅惑，大眾點(diǎn)評(píng)正趨于將傳統(tǒng)的“大眾”、“點(diǎn)評(píng)”放在首要的位置上，對(duì)“團(tuán)”更加理性的對(duì)待。

　　大眾點(diǎn)評(píng)需要對(duì)移動(dòng)端再加勁了。如果張濤對(duì)點(diǎn)評(píng)的移動(dòng)端夠滿意，也不會(huì)傳出他到食神搖搖團(tuán)隊(duì)談收購(gòu)可能的消息。后來收購(gòu)一事雖罷，但張濤明確，“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)賦予了大眾點(diǎn)評(píng)更大的價(jià)值，這對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)來說是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)”。

　　糯米：人人兒子太多顧不過來

　　陳一舟曾經(jīng)有一個(gè)夢(mèng)想，并勾畫出了“中國(guó)的Facebook(人人網(wǎng))+中國(guó)版Groupon(糯米網(wǎng))+中國(guó)版Zynga(人人游戲)+中國(guó)版Linkedin(經(jīng)緯網(wǎng))”這樣一個(gè)巨幅的版圖。

　　糯米網(wǎng)則在另一幅宏偉的藍(lán)圖中誕生了，彼時(shí)的人人網(wǎng)希望通過其SNS巨大的用戶群通過與團(tuán)購(gòu)相結(jié)合，在節(jié)省推廣成本基礎(chǔ)上獲取更多的用戶;同時(shí)通過用戶在社交平臺(tái)上分享交易，從而擴(kuò)大電商團(tuán)購(gòu)的影響力。

　　然而事實(shí)卻并非如此，糯米網(wǎng)沒有像預(yù)想的那樣從人人網(wǎng)獲得足夠的流量——從Alexa的數(shù)據(jù)流量可以看到，人人網(wǎng)為糯米所帶來的流量不足4%，這一數(shù)字僅為百度的四分之一，甚至相比QQ空間還要更低。

　　“糯米更像是人人的一個(gè)事業(yè)部，與經(jīng)緯網(wǎng)、車問都是并行的，只不過比起他們來大了一些。但由于糯米做團(tuán)購(gòu)燒的是母公司的錢而非股東的，所以一直在市場(chǎng)上的推廣不如美團(tuán)和窩窩團(tuán)那樣奔放，因此也錯(cuò)過高速成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)?！币晃慌疵拙W(wǎng)的內(nèi)部人士說道。“盡管在做推廣的時(shí)候，糯米經(jīng)常會(huì)把人人掛在嘴邊，但實(shí)際上人人對(duì)于糯米的支持并沒有想象中那么大?！?/P>

　　上圖可以看出，在人人最新的一期財(cái)務(wù)報(bào)表中，糯米網(wǎng)凈營(yíng)業(yè)收入環(huán)比增長(zhǎng)44%達(dá)360萬美元，環(huán)比凈虧損則由820萬美元收窄至730萬美元，營(yíng)收虧損比約為1：2，而此前四個(gè)季度的營(yíng)收虧損比為：1：4、1：3.7、1：3.5、1：3.2。至少?gòu)臓I(yíng)收狀況來看，糯米的情況正在逐步好轉(zhuǎn)，但為了推廣游戲業(yè)務(wù)的人人網(wǎng)則陷入了更大的虧損之中，即便是剔除了糯米網(wǎng)的業(yè)績(jī)，與去年同期調(diào)整后凈利潤(rùn)650萬美元相比，2012年第二季度的凈虧損高達(dá)1450萬美元，按照財(cái)報(bào)會(huì)議的解釋，公司的大量費(fèi)用均投入在了研發(fā)、廣告推廣以及人人產(chǎn)品(游戲)的推廣上面。盡管扔持有10億美元的現(xiàn)金和定期存款，但由于傳統(tǒng)廣告的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，獲得忠實(shí)游戲玩家的費(fèi)用越來越高，而糯米的虧損更是扮演者在傷口撒鹽的角色，最終股票上的價(jià)格會(huì)給人人網(wǎng)一個(gè)清楚地答案。

　　當(dāng)固有的廣告、游戲陣地開始失手，糯米用“金錢換時(shí)間”的做法恐也難以長(zhǎng)期延續(xù)，陳一舟曾經(jīng)的夢(mèng)，也必將進(jìn)入驚醒狀態(tài)，到時(shí)糯米無疑成了尾大不掉的那一個(gè)——兒子太多的人人，又該如何來“照顧”這個(gè)花錢如流水的孩子呢，結(jié)果恐怕不言而喻。