從天堂到地獄的路有多長(zhǎng)?團(tuán)購(gòu)行業(yè)用一年走完了這段路程。從去年的瘋狂擴(kuò)張到今年已是破產(chǎn)、倒閉、合并、裁員不斷，中國(guó)團(tuán)購(gòu)業(yè)迅速走完了一個(gè)輪回。

　　7月初，當(dāng)王線天看到某雜志公布的100家電商生存狀態(tài)調(diào)查中自己供職的企業(yè)離生死只有一線的時(shí)候，他對(duì)家里人說了一句"我早感覺到了，這里已經(jīng)不是長(zhǎng)呆的地方了".王線天供職于一家曾經(jīng)輝煌一時(shí)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，他負(fù)責(zé)這家網(wǎng)站的技術(shù)及數(shù)據(jù)挖掘。本來(lái)打算明年初就換工作的他，現(xiàn)在不得不考慮提前尋找后路了，恐慌成了這個(gè)行業(yè)的一種通病。

　　其實(shí)早在6月份，團(tuán)購(gòu)行業(yè)的壞消息就一個(gè)接著一個(gè)，不斷刺激著這個(gè)早已"兵荒馬亂"的新興市場(chǎng)。沖擊美國(guó)資本市場(chǎng)多次的拉手網(wǎng)忽然撤銷了上市申請(qǐng)，在眾人的驚呼聲中，國(guó)內(nèi)首個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站沖刺IPO的計(jì)劃就此告吹。而背靠騰訊、Groupon等大股東的高朋網(wǎng)與F團(tuán)并購(gòu)重組，則拉開了團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的并購(gòu)整合大幕。

　　據(jù)團(tuán)800最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至5月底，國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站處于活躍狀態(tài)的共有2996家，比高峰時(shí)的5058家，在9個(gè)月內(nèi)減少40%，而且存活率不到四成。目前團(tuán)購(gòu)行業(yè)正以每月消失一兩百家網(wǎng)站的速度瘦身。

　　團(tuán)購(gòu)行業(yè)真正的生死大考到了，而這背后是團(tuán)購(gòu)行業(yè)無(wú)法盈利的商業(yè)現(xiàn)狀。上千家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站正以接連不斷的裁員、倒閉教訓(xùn)來(lái)證明團(tuán)購(gòu)這個(gè)行業(yè)面臨的商業(yè)模式問題。

　　毀滅前的輝煌

　　2010年，當(dāng)全球團(tuán)購(gòu)鼻祖美國(guó)Groupon公司開創(chuàng)的團(tuán)購(gòu)新模式進(jìn)入中國(guó)后，中國(guó)的團(tuán)購(gòu)企業(yè)就開始瘋狂繁殖，僅一年時(shí)間就擴(kuò)展到2000家，到2011年9月，更是達(dá)到巔峰時(shí)期的5058家。這一迅速發(fā)展壯大的新興市場(chǎng)馬上得到了風(fēng)投的青睞，數(shù)據(jù)顯示，在鼎盛期，拉手網(wǎng)、美團(tuán)、滿座、F團(tuán)等20家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站獲得了超過7億美元的融資。

　　2011年11月，美國(guó)Groupon公司成功上市，這讓一直以上市為終級(jí)目標(biāo)的國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站躍躍欲試。在資本的推動(dòng)下，眾團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站開始"燒錢"打價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，開分站的速度更是一日千里。有數(shù)據(jù)顯示，2011年美團(tuán)網(wǎng)的廣告經(jīng)費(fèi)達(dá)1.3億元，糯米網(wǎng)為2億元，團(tuán)寶網(wǎng)更是達(dá)到5.5億元的天文數(shù)字。為了占領(lǐng)市場(chǎng)份額，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站幾乎都是在賠錢做生意。從2011年9月開始，價(jià)格戰(zhàn)將團(tuán)購(gòu)行業(yè)的毛利率拉至歷史最低點(diǎn)，只有3.5%左右。到如今，行業(yè)的平均毛利也不到7%.

　　粗放式的經(jīng)營(yíng)，瘋狂的擴(kuò)張，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站慢慢偏離了正常的發(fā)展軌道。從2011年下半年開始，隨著資本的撤離，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的資金鏈開始吃緊甚至斷裂。到2011年末，全國(guó)范圍內(nèi)已有1968家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站被淘汰，占所有運(yùn)營(yíng)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站總數(shù)量的33.5%.而用戶投訴，暴力裁員等團(tuán)購(gòu)企業(yè)"暗傷"也逐漸暴露出來(lái)。

　　中小網(wǎng)站倒閉，大型網(wǎng)站日子也不好過。在2012年春節(jié)期間，團(tuán)寶網(wǎng)被爆資金鏈斷裂，深陷倒閉風(fēng)波之中，接著窩窩團(tuán)被曝光IPO被瑞銀美林否決，至今上市一事未有動(dòng)作。而最有可能成為"中國(guó)團(tuán)購(gòu)第一股"的拉手網(wǎng)也因?yàn)榫揞~虧損而于近期取消了上市計(jì)劃，給本就傷痕累累的行業(yè)的前景蒙上了一層厚厚的陰影。

　　為了應(yīng)對(duì)資本撤離所帶來(lái)的發(fā)展困境，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站紛紛開始"自救".拉手網(wǎng)在取消IPO計(jì)劃后，開始轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，美團(tuán)網(wǎng)繼續(xù)打造極致的服務(wù)細(xì)節(jié)，窩窩團(tuán)則選擇做大商城模式。另外以高朋網(wǎng)與F團(tuán)合并為代表的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站選擇抱團(tuán)取暖度過"寒冬".在此之前，開心網(wǎng)便將團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)全部外包給F團(tuán)，趕集網(wǎng)與窩窩團(tuán)聯(lián)合運(yùn)營(yíng)趕集網(wǎng)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。整個(gè)團(tuán)購(gòu)行業(yè)已亂作一團(tuán)。

　　團(tuán)800聯(lián)合創(chuàng)始人胡琛在2012年初與《IT時(shí)代周刊》討論團(tuán)購(gòu)業(yè)的商業(yè)模式時(shí)曾預(yù)言，整合并購(gòu)將是2012年團(tuán)購(gòu)行業(yè)的主旋律，目前這一預(yù)言正在變成現(xiàn)實(shí)。

　　模式之困

　　自團(tuán)購(gòu)進(jìn)入中國(guó)后，很多人一直把它看成是電子商務(wù)模式的一種創(chuàng)新。從表面來(lái)看，團(tuán)購(gòu)與電子商務(wù)一樣，目標(biāo)客戶都是提供商品和服務(wù)的商家以及消費(fèi)者，并依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)站這一電子交易平臺(tái)將商家與消費(fèi)者銜接起來(lái)。

　　表面上看起來(lái)"很美"的這種方式，真的是電子商務(wù)嗎?自團(tuán)購(gòu)中國(guó)化后，團(tuán)購(gòu)的商業(yè)模式就一直受到行業(yè)人士的質(zhì)疑。

　　從團(tuán)購(gòu)的購(gòu)物方式和流程來(lái)看，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)將商家的產(chǎn)品或服務(wù)以非常低的價(jià)格放在網(wǎng)上銷售，參與團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者將預(yù)購(gòu)款以在線支付的方式交與網(wǎng)站，達(dá)成交易，并在一個(gè)約定的時(shí)間內(nèi)完成線下消費(fèi);之后，網(wǎng)站與商家在一個(gè)約定的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行結(jié)算。在這一產(chǎn)品銷售過程中，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站并沒有真正把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，這與B2C或B2B之類通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品銷售的電子商務(wù)根本就沒有相同之處。

　　從團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)看，去年我國(guó)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站多數(shù)產(chǎn)品是實(shí)體產(chǎn)品，這與美國(guó)Groupon以服務(wù)性產(chǎn)品為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完全不同。從一年多來(lái)的團(tuán)購(gòu)實(shí)際情況來(lái)看，商家通過團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在短時(shí)間內(nèi)提高品牌知名度和處理一些積壓和庫(kù)存商品，而消費(fèi)者更是沖著團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的低價(jià)而來(lái)。

　　正是在這種商家和用戶環(huán)境中，消費(fèi)者對(duì)于低價(jià)產(chǎn)品的需求，促使團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在成長(zhǎng)的過程中用低價(jià)來(lái)爭(zhēng)取用戶，造成了毛利率一降再降，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入了只能依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)才能擴(kuò)大市場(chǎng)份額的狀態(tài)。

　　由此來(lái)看，與電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式相比，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站更偏向于一個(gè)擁有巨大廣告價(jià)值的信息發(fā)布平臺(tái)，而這種平臺(tái)更類似廣告平臺(tái)。其實(shí)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的盈利模式很簡(jiǎn)單，作為產(chǎn)品和品牌的宣傳平臺(tái)，它的盈利模式就是收取交易傭金。但要維持這一平臺(tái)的盈利，需要穩(wěn)定的用戶群體和穩(wěn)定的商戶群體，但這一點(diǎn)目前團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都無(wú)法做到。

　　胡琛在回顧團(tuán)購(gòu)業(yè)發(fā)展時(shí)，對(duì)《IT時(shí)代周刊》介紹，現(xiàn)在用戶對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的訪問頻次已經(jīng)沒有過去火爆，態(tài)度越來(lái)越平淡。

　　不穩(wěn)定的商家和消費(fèi)者群體讓團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的盈利成為空談。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站需要穩(wěn)定的商家群長(zhǎng)期提供商品或服務(wù)，也需要消費(fèi)者較高的活躍度，但在兩者都不能滿足其需要的情況下，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站根本無(wú)法盈利。

　　商業(yè)模式模糊不清，盈利自然成為奢望，在資本的重壓之下，讓一切價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、依靠風(fēng)投投資來(lái)擴(kuò)張規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)手段都成為枉然，中國(guó)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的虧本，自其誕生之日就已注定。

　　未來(lái)之路

　　對(duì)于3000家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站而言，環(huán)境日益嚴(yán)酷，目前團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站排名前十的企業(yè)市場(chǎng)份額已占到了整體市場(chǎng)的80%，對(duì)于中小團(tuán)購(gòu)企業(yè)而言，生與死，存乎一念之間。

　　自去年下半年資本陸續(xù)離場(chǎng)，"轉(zhuǎn)型"就成了團(tuán)購(gòu)行業(yè)討論頻率最高的話題。

　　然而轉(zhuǎn)型之路又在何方?

　　目前，窩窩團(tuán)、千品網(wǎng)等轉(zhuǎn)向純本地服務(wù)的優(yōu)惠券商城模式，拉手網(wǎng)等轉(zhuǎn)向電商網(wǎng)站模式。然而這些老大試圖轉(zhuǎn)型電商平臺(tái)或O2O模式的嘗試，最終都折戟沉沙，團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)型電商已被證明是死路一條。

　　美團(tuán)網(wǎng)CEO王興曾說"團(tuán)購(gòu)是本地服務(wù)電子商務(wù)的切入口"，雖然沒有明確表明美團(tuán)不是電子商務(wù)的性質(zhì)，但把團(tuán)購(gòu)定位于"服務(wù)商"，產(chǎn)品向服務(wù)性產(chǎn)品定位的意圖不言自明。最早明白過來(lái)的美團(tuán)，一騎絕塵，2011財(cái)年銷售額達(dá)18.19億元，而今年6月份更是創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到了4.4億元，盡管這一數(shù)據(jù)受到了業(yè)界的懷疑，但從去年開始就從品類上強(qiáng)化"服務(wù)"內(nèi)容的美團(tuán)，如今比高朋更像美國(guó)的Groupon，今天的營(yíng)收也就在情理之中了。

　　另外一個(gè)超出團(tuán)購(gòu)行業(yè)預(yù)料的是，近半年，電商平臺(tái)的團(tuán)購(gòu)頻道異?；鸨c專業(yè)團(tuán)購(gòu)的蕭條形成了強(qiáng)烈的對(duì)比。電商開設(shè)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)有其天然的優(yōu)勢(shì)，電商擁有強(qiáng)大、穩(wěn)定的線下商家資源和消費(fèi)者群體，這是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站所無(wú)法企及的。目前京東、淘寶網(wǎng)、騰訊等電商巨頭都開設(shè)了自己的團(tuán)購(gòu)頻道。此外，電商還開放自己的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作。目前滿座、嘀嗒團(tuán)、拉手網(wǎng)、窩窩團(tuán)都扎堆入駐京東平臺(tái)。胡琛認(rèn)為，電商與團(tuán)購(gòu)之間的合作有助于雙方降低運(yùn)營(yíng)成本，在渠道和用戶資源方面達(dá)到優(yōu)勢(shì)共享。而這種"強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合"比單純的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站更能在市場(chǎng)上站住腳，盈利也更容易。

　　不穩(wěn)定的客戶和不穩(wěn)定的商家，是團(tuán)購(gòu)所面臨的根本性問題，而這在個(gè)問題之中，部分一次性消費(fèi)的團(tuán)購(gòu)正是解決這一問題的方向，具體一次性消費(fèi)的垂直團(tuán)購(gòu)成為團(tuán)購(gòu)行業(yè)集體性巨虧中唯一的亮點(diǎn)。在目前團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站幾乎都扎堆做大而全的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，專注于做好一個(gè)品類，比如建材、化妝品、婚紗攝影，反而活得很好。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，像婚紗攝影、家裝、建材這類服務(wù)性產(chǎn)品，與團(tuán)購(gòu)有著天然的聯(lián)系，其商戶群體非常固定，而且單均金額較大，用戶有積極性和動(dòng)機(jī)參加團(tuán)購(gòu)，另外，這類產(chǎn)品的毛利率較高，有價(jià)格空間和盈利空間讓團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和消費(fèi)者獲益。與傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)相比，這類擁有優(yōu)勢(shì)資源的垂直性網(wǎng)站反而能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的夾縫中"偏安一隅"，穩(wěn)定地生存下去。