倫敦奧運(yùn)開幕在即，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)播權(quán)的一場大戰(zhàn)塵埃落定。

　　“據(jù)我所知，目前國內(nèi)所有門戶網(wǎng)站向CNTV(中國網(wǎng)絡(luò)電視臺)購買奧運(yùn)轉(zhuǎn)播版權(quán)的都只是點播權(quán)，屆時門戶網(wǎng)站將不能直播開閉幕式和所有比賽?！彬v訊網(wǎng)副總編輯王永治對本報記者稱。

　　這意味著，參與此次倫敦奧運(yùn)會網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播大戰(zhàn)的“國家隊”CNTV，將獨家壟斷中國大陸境內(nèi)奧運(yùn)期間的網(wǎng)絡(luò)直播版權(quán)。此前，來自CNTV高層的表態(tài)曾反復(fù)——去年，CNTV副總經(jīng)理夏曉暉曾在公開場合表示，將不再分銷倫敦奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)，直到今年2月，CNTV才最終松口。

　　CNTV的“糾結(jié)”，更多是基于商業(yè)利益的平衡。一位不愿具名的國內(nèi)某門戶網(wǎng)站高層對本報記者透露，北京奧運(yùn)會期間，央視光靠向國內(nèi)商業(yè)網(wǎng)站轉(zhuǎn)賣版權(quán)，收入即超過3億。而CNTV選擇在倫敦奧運(yùn)召開前4個月才決定分銷轉(zhuǎn)播權(quán)，個中亦大有門道。

　　“央視廣告部在倫敦奧運(yùn)招商時發(fā)現(xiàn)，門戶網(wǎng)站的視頻欄目會大量分流央視和地方電視臺的廣告收入，”上述人士對本報記者稱，“為了保證廣告招商達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，他們要求CNTV不賣或者最后時刻才賣轉(zhuǎn)播權(quán)。”

　　高價直播權(quán)逼退門戶網(wǎng)

　　“2004年雅典奧運(yùn)會時，由于當(dāng)時國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境較差，技術(shù)條件有限，網(wǎng)民需求不足等原因，門戶網(wǎng)站還是以圖文報道為主，”搜狐網(wǎng)副主編張藝對本報記者說，“當(dāng)時奧委會也沒有在大陸地區(qū)銷售新媒體版權(quán)。直到北京奧運(yùn)會期間，由于各種條件已經(jīng)成熟，網(wǎng)民對視頻的需求越來越大，門戶網(wǎng)站才基本都購買了視頻權(quán)益?！?/P>

　　而正是從2008年開始，央視及隨后成立的CNTV，就已經(jīng)奠定了絕對優(yōu)勢。

　　2009年3月26日，央視宣布與國際奧委會正式簽署一份協(xié)議，內(nèi)容包括2010年溫哥華冬奧會和2012年倫敦奧運(yùn)會中國電視轉(zhuǎn)播權(quán)、新媒體版權(quán)以及音像制品版權(quán)。半年后，CNTV正式上線開播，作為央視旗下的網(wǎng)絡(luò)媒體品牌，CNTV被分配到了倫敦奧運(yùn)會的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播和版權(quán)分銷權(quán)。

　　“央視是以整體身份向國際奧委會購買版權(quán)的，CNTV只是央視下的執(zhí)行方，因此買版權(quán)本身與CNTV沒有關(guān)系，”上述某門戶網(wǎng)站高層人士向本報稱，“不過央視把版權(quán)買來之后，在網(wǎng)絡(luò)媒體方面，執(zhí)行分銷的是CNTV?！?/P>

　　除了北京和倫敦奧運(yùn)會，2010年南非世界杯和4年后的巴西世界杯，CNTV也同樣得到了網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)和版權(quán)分銷權(quán)。在此情況下，國內(nèi)商業(yè)門戶網(wǎng)站如果計劃使用任何奧運(yùn)會和世界杯的視頻甚至音頻，就必須與上述賽事在中國的獨家網(wǎng)絡(luò)分銷商CNTV進(jìn)行版權(quán)談判。

　　“實際上國際奧委會并沒有強(qiáng)制規(guī)定轉(zhuǎn)播權(quán)只能賣給一家，只要有播出平臺，奧委會都愿意賣，”王永治對本報記者解釋，“但在國內(nèi)，就牽涉到相關(guān)政策的限制。”

　　他所稱的政策限制，是指國家版權(quán)局、工信部和國家廣電總局在2008年6月聯(lián)合下發(fā)的國權(quán)聯(lián)[2008]3號文件。其中規(guī)定，“為避免奧運(yùn)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)被非法侵害，同時促進(jìn)我國新媒體的發(fā)展，各互聯(lián)網(wǎng)和移動平臺可通過取得中央電視臺網(wǎng)絡(luò)傳播中心授權(quán)的形式，合法使用奧運(yùn)賽事及相關(guān)活動的視音頻節(jié)目信號?！?/P>

　　上述門戶網(wǎng)站高層知情人士透露，北京奧運(yùn)會期間，中國移動實際上最早向國際奧委會詢問轉(zhuǎn)播權(quán)價格，意圖拋開央視獲得大單，但由于各種原因該計劃擱淺。此后，央視獲得與國際奧委會獨家談判權(quán)，客觀上也幫助央視在談判時，將轉(zhuǎn)播權(quán)金額壓低了一些。

　　王永治則表示，上述條款進(jìn)一步奠定了CNTV的分銷優(yōu)勢，也排除了國內(nèi)商業(yè)網(wǎng)站獨立向國際奧委會購買版權(quán)的可能。

　　北京奧運(yùn)會時，CNTV尚未開播，但央視即已購得新媒體轉(zhuǎn)播的版權(quán)。據(jù)當(dāng)時報道稱，央視以2000萬元獲得新媒體版權(quán)，此后以每家3000萬-5000萬元的價格賣給國內(nèi)10多家商業(yè)網(wǎng)站，凈賺近4億元。4年后，CNTV再度復(fù)制北京奧運(yùn)會時的分銷策略。

　　“CNTV不承擔(dān)央視買版權(quán)的成本。每兩年一次的國際大賽，CNTV通過網(wǎng)絡(luò)版權(quán)分銷就足夠支撐他們的常規(guī)運(yùn)營費用，這是CNTV一個很好的盈利來源。”王永治分析。

　　幾個月前，坊間傳聞CNTV開始向國內(nèi)門戶網(wǎng)站推銷倫敦奧運(yùn)轉(zhuǎn)播資源包，其中包含三類：A類包將囊括直播、點播和央視節(jié)目，報價為5500萬元;B類只含直播和點播權(quán)，報價3500萬元;僅包含點播權(quán)的C類包，報價2800萬元。

　　上述資源包的內(nèi)容和價格得到了王永治的證實。王透露，據(jù)其了解，國內(nèi)四大門戶網(wǎng)站都已購買不含直播權(quán)的C類資源包。搜狐副總編張藝及新浪副總編陸洋則均向本報記者確認(rèn)，其所屬的網(wǎng)站都已與CNTV簽訂了轉(zhuǎn)播合同。

　　“CNTV給門戶和視頻網(wǎng)站發(fā)去的資源包報價都是相同的，不過這是成交的最高價格，”上述國內(nèi)門戶網(wǎng)站高層對本報記者稱，“最后具體的合同金額會在報價基礎(chǔ)上以一定比例下浮?！?/P>

　　“包含直播權(quán)的資源包報價太貴了，性價比很差，國內(nèi)門戶都買得起，但回本比較困難?！蓖跤乐螌Ρ緢蠓治鲩T戶網(wǎng)站全都只選擇C類資源包的原因。

　　上述不愿具名的門戶網(wǎng)站高層對本報分析稱，以目前占據(jù)國內(nèi)網(wǎng)站體育頻道廣告收入前兩名的騰訊和新浪為例，騰訊體育去年廣告收入為1.5億左右，新浪體育則穩(wěn)定于1.2億至1.5億間，所以一單5500萬的奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)支出，對體育頻道來說壓力極大。

　　搜狐網(wǎng)總編輯劉春此前也曾向媒體表示，直播權(quán)的性價比不高：“倫敦奧運(yùn)大都是夜間進(jìn)行，即使有觀眾起來熬夜觀看，也更傾向于選擇電視，在直播方面，網(wǎng)絡(luò)和電視相比并沒有優(yōu)勢。”

　　這意味著屆時國內(nèi)觀眾若通過網(wǎng)絡(luò)觀看直播，只能選擇CNTV。

　　從“不賣”到賣的權(quán)謀

　　“國內(nèi)四大門戶加上視頻網(wǎng)站和CNTV，目前整年的視頻廣告總體份額在8億至10億左右，”王永治說，“2012年借著歐洲杯和倫敦奧運(yùn)，這塊價值10億元的大蛋糕，肯定要被各方爭相搶奪?！?/P>

　　“CNTV針對倫敦奧運(yùn)的分銷策略，完全復(fù)制了北京奧運(yùn)和2010年世界杯的模式，”前述國內(nèi)門戶網(wǎng)站高層稱，“CNTV內(nèi)部口徑是可以賣網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)，但是否賣直播權(quán)、怎么賣都要考量，而且即使賣也是最后時刻才賣?！?/P>

　　事實上，直到今年2月左右，CNTV才確認(rèn)向門戶網(wǎng)站提供上述三類倫敦奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播資源包。而就在去年9月，CNTV進(jìn)行倫敦奧運(yùn)招商期間，該網(wǎng)站副總經(jīng)理夏曉暉還曾言之鑿鑿地宣稱“CNTV將不再向其他門戶和視頻網(wǎng)站出售倫敦奧運(yùn)新媒體的直播、點播權(quán)”。

　　不過在王永治看來，這枚煙霧彈早已被門戶網(wǎng)站識破：“CNTV從宣稱壟斷網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播到進(jìn)行分銷，沒有太大的懸念。從廣州亞運(yùn)會到倫敦奧運(yùn)會，CNTV都采取類似套路，開始都說不賣，直到最后才松口?！?/P>

　　CNTV這一套路的背后，被認(rèn)為是為了更好地提前進(jìn)行倫敦奧運(yùn)招商工作。

　　“這次倫敦奧運(yùn)，CNTV將轉(zhuǎn)播權(quán)賣給門戶網(wǎng)站的時間太倉促，我們根本來不及招商，這也是CNTV一貫的手法，就是出于對招商的保護(hù)，”王永治說，“每年體育大賽前夕招商時，廣告大客戶基本是恒定不變的，蛋糕就這么大。廣告商會考量如何分配廣告投放，此前CNTV一度宣稱將壟斷轉(zhuǎn)播權(quán)，導(dǎo)致大的廣告客戶資源基本都會流向CNTV。”

　　“如果門戶網(wǎng)站花5500萬向CNTV買倫敦奧運(yùn)的直播權(quán)，在這么短的招商時間內(nèi)，很難收回成本，”王永治承認(rèn)，“除非CNTV提前一年分銷版權(quán)，我們才有充足時間來招商。而且即使這樣，也只有在一至兩家門戶網(wǎng)站決定買版權(quán)的情況下，市場蛋糕才不會被分割得特別厲害?！?/P>